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网红经济,红红火火的背后

http://www.scol.com.cn  (2016-08-09 20:17:08)  来源:四川在线  
编辑:庞山岚  

漫画:作者颜庆雄

“我未来的理想是当网红。”面对“长大以后你想做什么”的问题,一位小学三年级女生的回答让家长瞠目结舌。网红现象对人们生活全方位渗透由此可见一斑。为什么要当网红,其背后的逻辑是什么?网红经济到底是个什么经济?对大多数网红“其兴也勃焉,其亡也忽焉”又该如何来认识?川报观察专论进行聚焦。

嘉宾:

黄 元 中央编译局中国现实问题研究中心研究员

余丰慧 著名财经金融评论人、博鳌亚洲论坛博鳌通智库专家

主持人:川报观察评论员 杨洁 邓也

如何认识横空出世的网红经济

主持人:信息时代包罗万象,“网红”怎么就这样横空出世、引发热潮了?

余丰慧:目前被称为网红的这一现象,其实早在2004年的中国就诞生了。那一年,有网络拍客将芙蓉姐姐的照片上传到水木清华、北大未名和猫扑网站上,她个人照片上独特的POSE、自我表达中绝佳的自信,都与大众审美形成了强烈的反差,引起网友的强势“围观”,成为网络红人。这是网红较早的表现形式。芙蓉姐姐也被众多网友称为网络红人鼻祖。后来的凤姐、犀利哥等网红相继出现。不过,从经济角度观察,以芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥为代表的那一代网红,却没有被挖掘出更多更深的商业价值。因此,那时也就没有概括出一种经济现象。

主持人:近日,靠短视频“吐槽”在微博汇聚800多万粉丝人气的网络红人“papi酱”获得了1200万元投资,这起投资被业内视为首例网红成功“变现”案例。应该如何认识这种网红经济现象?

余丰慧:网红经济目前主要是以搞笑、吐槽、幽默、编段子以及年轻漂亮、多才多艺的网络红人为代表,以其品味和眼光为主导,进行比选和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力、消费能力的一种新经济现象。是以网络为平台、以社交媒体为传播载体的粉丝经济表现形式之一。在无国界、无边界、无时无刻的网络舞台上,它给各种能人、特长者提供了展示自己的无限空间,可以把每一个人的比较优势都最大限度的挖掘出来。可以说,网红经济既是新经济的组成部分,也是新经济的魅力所在。

黄元:网红是近年来随着网络的逐渐普及与自媒体时代的到来而产生的新生社会现象。特别应当指出的是,网红是一种生活或者社会现象,网红经济也只是一种社会现象。网红经济目前还不是一个现存的科学的经济学概念,暂时也不应被定义为是一种可以广泛复制的、可持续的创业模式。如何来认识网红以及网红经济现象,可以说是人们还存在着争议,有人认为其浮躁,缺乏道德底线;有人认为是创新,有不小的商业价值可以挖掘。其实,这一经济现象本身脱胎于互联网时代的市场,其生存与发展应该由市场来决定来检验。

真正“红”需要守“正”出“奇”

主持人:网红经济是互联网经济发展的一个衍生品,它能够如此迅猛地发展,最主要的原因是什么?

黄元:网络具有瞬间传递、集中爆发的信息化时代特征。这些特征,使得一些新生事物和事件彼此间的传递、彼此间的吸引与反应等,变得十分容易与快速,使得有关当事人能够在瞬间便成为公众人物、网络红人,并因此获得延伸利益。无利不起早,网红经济之所以发展如此迅猛,就是因为围绕着网红所伴生的网红经济能够带来巨大的利益。比如,一个身材绝佳的美女在保养健身方面很有造诣,这方面的经验可以分享,身边可以聚集很多女性粉丝,这样的人就可以称为“保健网红”,她所聚拢的这批保养健身爱好者,可以成为她推广美容保健品的客户,她所生产的内容自然具有极大的商品价值,但价值到底有多大、会受到多少商家的追逐,则要看她能够“红”到什么程度。

余丰慧:商业价值挖掘完全有的放矢、便于变现和增值,这些特征决定了如今网红在吸引粉丝的同时很容易被资本追逐,形成一个客观的网红经济现象。以“papi酱”等为代表的新一代网红与以芙蓉姐姐为代表的上一代网红的差别为例,二者虽然都是以积聚庞大的粉丝追捧为基础的,但是上一代网红的粉丝是碎片化的、游击式的,而新一代网红有着积聚粉丝能量的微博、微信、淘宝、短视频直播等平台。新一代网红的粉丝能量、数量规模等非常容易度量、非常公开透明,网红聚集的粉丝和用户众多且非常容易整合。如今网红可以分为自媒体网红、淘宝平台网红、主播网红等,“papi酱”就属于自媒体网红;在淘宝开店的广告模特张大奕,微博粉丝数400多万,店铺的年销售额在千万以上;在直播平台上开设直播房间的主播,通过撒娇、唱歌、播报等方式聚拢粉丝,粉丝为其“送礼”,主播与平台分成,一些热门主播年收入超过百万甚至数百万元。这三类网红都具有极强的“吸金”能力。

主持人:网红经济若要驶入持续健康的发展轨道,最终实现产业化资源整合,仍旧面临不少行业痛点需要克服,具体来说,在发展网红经济的过程中,应该遵循什么样的规律,又应该避免些什么?

黄元:网红以及网红经济的出现,可以说冲击着传统的商业逻辑。最重要的一点和最大的魅力就在于,任何人,不管你的出身和背景,都可以在互联网这个平台上,短时间内实现自己名利双收的梦想。在这个过程中,依托个性鲜明、持续稳定的优质内容以稳固用户的数量和用户的忠诚度,成为网红经济发展的关键步骤。

余丰慧:网红经济也存在先天性缺陷。网红经济目前仍停留在眼球经济阶段,为了吸引眼球、增加粉丝,一些网红不惜利用低俗、粗陋、不雅的话语、行为来展示自己。网红成为一种新的经济现象,但过度无聊或因违背道德而“走红”的人在一定程度上仍会受到社会主流价值观的抵制,最起码,即使少数人红极一时,也会很快被主流价值观踢出“名利场”。我们一定要相信粉丝的价值观判断与取向能力,一定不要背离主流价值观而为之。总之,要想“红”起来,平庸的“叙事方式”和套路肯定行不通,一定要靠出“奇”制胜,但这个“奇”决不是要去挑战社会底线,而是要守正出奇,即这个“奇”是社会需求的旺点和供给的盲点。而所谓正,则是要遵循社会的主流价值。

网红经济的明天在哪里

主持人:互联网空间快速的生产和消灭机制很容易让人产生一种现实担忧,网红以及伴生的网红经济会被快速制造又将迅速被颠覆,它是否只是昙花一现?究竟什么样的网红以及网红经济才更具长久的续航能力?

余丰慧:就单个网红而言,没有更深厚的底蕴极有可能只是过眼烟云,要想获得可持续的经济收益或者其它社会效益,网红需要不断地付出更多的努力,提升自身的能力和实力。

黄元:我的理解,真正的网红,要让自己真正“红”起来,这个“红”要从正面、积极的方向去努力。网红要有内涵,更要有正能量,如此,伴随着网红而生的网红经济才会有一个更加牢固的基础。网红们各领风骚数百天以及大量“网红经济”一锤子买卖的事实告诉我们,网红经济是否有一个灿烂美好的明天,主要取决于网红以及网红经济是否可以为消费者、粉丝提供持续的价值。

当然这是从整体的角度而言,如果单从个体来考察,原因和动机又有着更复杂的机理。其实对很多网红以及伴生的网红经济来说,所谓的持续性考量虽然可能是一种追求,但现实中未必就一定是他们的初衷,一锤子买卖,短期内集聚大量财富,对他们来说目标已经达到了,只要是合理合情合法,这也没有什么可非议的。网红经济的明天在哪里,其实对于这样的问题,更多的是局外人的视角,网红以及伴生的网红经济,他们的目标已经在今天实现了,至于明天是否可持续,基于网络热点稍纵即逝的特征,这往往也不是他们自身所能够决定的。网络让一切的发生都成为可能,而这种不确定性的创富方式无疑也让经济社会生活更充满生生不息的活力。你有才华,你在某方面有自己的创造力且受人追捧,那么这就是你的价值,并且可以进行经营和变现。所以说,所谓的续航能力和持续发展这样的概念,更应该是对网红以及网红经济现象这个整体的一个价值规范,而个体现象的“其兴也勃焉,其亡也忽焉”则是可以容忍的,所谓“铁打的营盘流水的兵”就是这个道理。

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